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品牌年轻化---灵魂与外在缺一不可

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近两年,迅速崛起的网红品牌有很多,在食品领域上,有如元气森林、钟薛高、喜茶、奈雪的茶;在美妆领域上,有花西子、完美日记等等。这些爆红的品牌无一不受到年轻消费群体的追捧疯传,有很多想要年轻化的老品牌也要效仿复制别人的“成功路子”。

那到底这些品牌突然崛起的背后,到底戳中了年轻人哪些点?做对了哪些事情?对老品牌有哪些启示呢?



年轻化失败因由


品牌年轻化的失败,大部分原因源于人们对于“年轻化”这三个字的误解,仅仅是流于表面的体现,将LOGO改为更为时尚亮眼、包装更加炫酷,或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作为营销噱头。这些表面功夫,将年轻人想得太过简单,让年轻人真正喜欢、买账的却寥寥无几。

现代社会热衷于根据种种行为给年轻人贴标签,很多品牌依照着这些刻板化的标签来设计品牌年轻化策略。殊不知,这些标签只是对于消费市场的肤浅解读,年轻人喜好无常的表象下究竟有何共同特点,有何真实需求,是需要进行深入探讨和理解的。

走偏了的品牌年轻化”为了销量不惜向消费者“献媚”的做法不仅会让年轻人感到尴尬和油腻,更会让原本积累的老客户失望。



剖析年轻化


一提到年轻化,品牌方立马将人群锁定在“年轻人”身上,那么问题来了,“年轻”就一定只能用年龄来衡量吗?年轻是什么?

年轻人追求新,追求质感,追求面子,追求精神共鸣,注重内在需求。大量研究证实:年轻更是一种心理状态,而不是身体状态。与其用实际年龄(你在这个世界上活了多少年?)作为营销策略的依据,不如用“自我感知年龄”。

大多数提出品牌要“年轻化”的企业将“年龄”作为年轻的分界线,以为只要给产品起个呆萌的名字,包装设计得或少女心、或酷炫,传播渠道用了抖音就是“年轻化”了。这些只是品牌主为了开拓某个细分市场的一种营销手段。


成功案例启示——元気森林


元気森林」是一家定位准确,聚焦,专注于无糖饮料的公司,初创4年,就在一片红海的饮料市场硬生生挤出了一条路,晋升为国产饮料界的黑马,年销售额超过10亿元。这个现象级的饮料品牌在最近一两年左右的时间里表现抢眼,以燃茶出道成功,全品牌的「无糖」卡位,强势且深入人心。近期元気森林气泡水风头正猛,为品牌提升打开一个新的局面。而其原因正是元気森林气泡水很好地掌握了年轻人的需求——好看好喝还不胖。但市场上并不缺“无糖”品牌,那为何元気森林能突出重围?



产品——瞄准年轻人需求,创造健康产品新品类

元気森林气泡水的成功原因就是率先使用了赤藓糖醇这种无糖甜味剂,这种原料自带一点轻微凉感,同时甜味非常自然。这使元気水成为了当前市场上口味“甜得最自然/最甜”的无糖饮料,这也是它成功的关键,兼顾了健康与好喝两大需求。

值得一提的是,对于代糖,可乐、雪碧里添加的是安赛蜜、阿斯巴甜。这些巨头为什么不用赤藓糖醇?并不是元气森林研发能力爆表,而是应用赤藓糖醇等原料,饮料成本会高很多,产品也会更贵。这不大适合可乐、雪碧这样走国民路线的巨头,但这却是元気森林迅速崛起的“助推器”。

不难发现,在竞争激烈的饮料市场,元気森林能走出自己的路子,在于其用高端配方抓住了健康需求这一“风口”。年轻人想喝碳酸饮料,又想拥有健康,元気森林用“赤藓糖醇”成功调和了这个矛盾。



传播——有效品牌宣传,注重社交传播&消费者互动

互联网、手机是当下年轻人不可或缺的社交途径,而互动性是网络传播时代衡量一个品牌是否老化的一个标志,越年轻化的品牌,越得到年轻人喜欢的品牌和产品越会做“互动”。

元気森林的营销和公关,长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注,通过明星互动增加品牌的时尚属性。更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。

在小红书搜索“元気森林”,有多达6000多篇文章的软文和种草文章,由此可见元気森林重视社交传播。这些推广动作都表明元気森林正在加大营销投入,借助明星流量进一步拓展品牌知名度,同时抓取有可能被含糖口味和健康概念吸引的潜在客群,培养渠道产品以外的品牌力。

元気森林这一类迅速崛起的品牌,注重社交传播以后,官方渠道的自媒体往往聚集了数千万的粉丝,他们将流量和消费者直接握在手上,直接交流、互动或转化。



包装——包装即广告,日系简约颜值,突出视觉重点

饮料产品行业的特殊性,决定了品牌方难以构建产品忠诚度,消费者愿意掏出三五块钱的超低试错成本去尝鲜。



而元気森林气泡水的包装顺延了“燃茶”简洁吸睛的设计,当你靠近便利店冰箱时,醒目的“気”字从琳琅满目的产品架上脱颖而出,美观包装吸引消费者尝鲜购买,成功缩短了人们在快消品购物决策上的时间。好的设计不单只吸睛,还会让大家潜意识里认同长得好看的东西代表优良品质,安全可靠。


总结


由此看来,在短时间内成为网红品牌的产品并非纯粹的“金钱游戏”,其品牌年轻化的表达形神兼备,既有洞察内在需求,也有年轻化表达。若只模仿形式,无年轻化内涵,只会东施效颦,贻笑大方,失去“品牌年轻化”的真正意义。






采纳公司简介

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