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细分川酥全新品类.开辟竞争蓝海

作者:

黄老五,是一家成立于2008年,主营黄老五花生酥系列食品的食品企业;其创始人已被列为内江市第二批市级非物质文化遗产项目代表性传承人;其技艺已被列入第三批内江市非物质文化遗产名录。作为花生酥行业的老大,黄老五品牌定位模糊,核心价值不清晰,没有形成以品牌为核心的营销体系,仍停留在产品加渠道模式。企业的自我定位与品牌的市场表现错位。

本案通过分析行业,对比竞品,洞察消费者,检视自身,重拾川酥品类,让川酥重新作为四川的代表出现。并以地道花生、地道筛选、地道手艺、地道文化,四大地道标准成就黄老五川酥品质。并且从品牌核心价值、品牌形象、品牌个性、品牌主张拔高定位所带来的价值。以文化输出品、酥文化活动、深度的品牌接触点管理让品牌落地。黄老五新产品线规划以家庭为重心,有效辐射各需求。产品推广根据资源匹配度,分阶段推广。传播上,通过导入“新代言”、“人格化品牌”“新包装”三大革新举措。

以上系统的品牌梳理工作,让黄老五在在经济普遍不景气,行业普遍亏损的形势下,实现了逆势增长!


项目概述:企业的自我定位与品牌的市场表现错位


1.寻找新出路的非物质文化遗产

黄老五是一家成立于2008年,主营黄老五花生酥系列食品的食品企业;

黄老五创始人已被列为内江市第二批市级非物质文化遗产项目代表性传承人;其技艺已被列入第三批内江市非物质文化遗产名录;

黄老五是全国花生酥品类产品销量冠军。

拥有这么好的产品,但几年下来,为什么卖不好?黄老五陷入困惑。

2.借外力,探寻品牌突围之道

2015年,黄老五将目光投向外力,与采纳公司达成合作。通过深入了解,采纳发现黄老五存在的核心问题:

定位模糊:黄老五品牌黄老五是土特产?是美味休闲食品?还是年货食品?

核心价值不明确:黄老五技艺非遗?食品无添加?还是口味酥而不腻,酥而化渣?

明确这两个核心问题之后,采纳在这半年多的服务期内都围绕如何解决问题而展开黄老五品牌策略。


目标市场的选择:稳固自身地位,突出自身传统文化美食的特色


1、聚焦小品类特色食品市场,定位中高端

小品类休闲食品行业

趋势一:市场潜力巨大,行业已呈井喷式增长

趋势二:小品类休闲食品将会成为未来销量增长的突破点

趋势三:高端化、品质化的产品将成为未来休闲食品的主流

小品类特色食品市场将得到巨大发展,同时,品牌定位中高端将会得到更多的利润空间。

2、做深、做透现有市场,特别是特产渠道

通过对行业潜力的了解,消费者日益对与特色品牌的附加属性的追求,企业的深厚的非物质文化遗产背景及花生酥品类行业一线地位的分析,我们现在不应该盲目扩大我们的品牌范围,造成品牌价值稀释。我们需要做深、做透现有市场,特别是特产渠道,市场发展空间巨大。我们要将其培养成我们的根据地市场。


消费者行为分析:深刻洞悉消费心理


黄老五的消费群体年龄断层,年轻消费群体购买黄老五较少、消费者群体呈现老化。28-35岁之间的年轻女性将是使用者又是影响者,而35岁以上家庭妇女将成为购买者与决策者。黄老五该如何优化,使自我品牌感和价值感得意提升,同时,保留和突出自身传统文化美食的特色?

采纳策略:川酥对于消费者是价值感强的、喜爱的特色小吃,并能够深入消费习惯,深入生活。挖掘川酥的传统内涵、四川特色以及美味的品牌内涵,让黄老五川酥成为真正的四川代表。


产品定位说明:地道川酥传承与创新者


在确立川酥这个全新品类之后,采纳接下的任务就是为黄老五确立品牌定位。产品定位是消费者需求与产品特性的结合。

1、如果定位方向为川酥,具有更强的包容性,未来辐射其他品类将会更有效率、更精准。2、不是所有的花生酥,都是川酥

让竞品们扪心自问:

  • 我的实力是否足以支撑这个概念?渠道力强吗?销售力强吗?市场份额足够辐射整个四川?能走出四川?

  • 我的产品品质是否高,是否能够担得起这个名分?

  • 我的历史积淀够么?我才做了几年花生酥?

但是黄老五都能做到,而且做得更好!所以黄老五担得起川酥这个名!

3、川酥对于消费者是价值感强的、喜爱的特色小吃,并能够深入消费习惯,深入生活

从价值层面:消费者会喜欢黄老五,因为只有黄老五才能代表四川酥的品质

从情感层面:川酥地域感极强,自家的产品才是最好吃的

从身份层面:黄老五川酥有档次,送四川特产就要送川酥,送黄老五

从规范层面:川酥有标准,口感好,品质高,黄老五是老牌子,是我的选择

从习惯层面:川酥是四川人的选择,是生活的一部分

4、川酥是符合黄老五现在及未来发展需求的

市场需要我们做:未来黄老五将不是代表花生酥,而是代表一种四川美食文化,整个行业需要我们来正名;我们可以做:黄老五已经成为行业老大,没有前人可以模仿,只能自己将市场做大,并让竞品难以模仿;我们必须做:为配合黄老五产品线发展,我们必须定位在一个更有高度、更能代表我们全部精华的品类;

通过塑造四大地道标准,支撑地道川酥

地道花生:精心选种,只选品色俱佳的优质基因地道筛选:严格三重筛选,只留50%的优质花生地道手艺:336年祖传工艺,还原花生酥最初的味道地道文化:四川内江非物质文化遗产


完整产品说明:以家庭为重心,有效辐射各需求


1、新的产品线规划根据不同的诉求进行了划分:

米花酥系列:定位为全年稳销产品,以健康为产品概念诉求,针对都市年轻女性坚果酥系列:定位为高价值健康产品,扩充黄老五高端产品系列伴侣系列:定位为都市白领办公零食,同时定位为线上主销产品,轻松、时尚礼品系列:旗下三个产品系列各有不同定位,伴手礼定位为特产礼品、家庭混装定位为家庭分享款,精品礼盒定义为高端送礼产品补充系列:以市场和竞争对手为主要参考依据,补充黄老五短板及特通渠道市场

2、新品推广战略:根据资源匹配度,分阶段推广

春季产品战略思路:春季主推营养五谷米花酥,打响开年第一仗,使米花酥成为一年持续热销走量产品;夏季产品战略思路:夏季初主推冰冻款简盒装,拉动淡季销量。夏季末主推伴侣系列,为秋季初做产品铺垫,同时,培养后半年互联网消费群。秋季产品战略思路:秋季已正式步入旺季,应相应主推坚果系列,不断培养消费者对新品的尝试及对品牌的粘性,同时拔高品牌价值。冬季产品战略思路:冬季是消费旺季,以家庭大礼包、家庭简盒、精品礼盒为主推产品,稳固销量。

3、并且该产品线解决了淡季的问题

冰冻一夏简盒:专门为夏日冰冻而准备的花生酥,简盒设计,亲民且便民夏日清新系列:通过口味的选择和优化,非常适合夏季食用,让消费者清新一夏伴侣系列:专门针对办公室白领,作为一款随身携带的零食,将热销全年4、导入人格化品牌-川酥大师

5、导入“新包装”


竞争战略的设计:细分川酥全新品类,开辟竞争蓝海


1、黄老五是四川的,黄老五是传统的,黄老五更是四川酥的代表

我们只是重新拾取一种已经被大家所认可,但又没有被正名的品类-川酥

2、定位为川酥,具有更强的包容性,未来辐射其他品类将会更有效率、更精准

3、通过塑造四道地道标准,支撑川酥概念。


  • 项目亮点:

  • 重拾川酥品类——黄老五是四川的,黄老五是传统的,黄老五更是四川酥的代表。我们只是重新拾取一种已经被大家所认可,但又没有被正名的品类-川酥。

  • 精确品牌定位——在重拾“川酥”品类之后,采纳结合黄老五品牌本身特有的文化传承和创新的特点,确定“地道川酥传承与创新者”的品牌定位,占领消费心智。

  • 差异化的诉求——为巩固川酥的品类概念,并向消费者传播正宗“川酥”的概念,采纳为黄老五提出“地道川酥黄老五”差异化诉求的品牌传播语。

  • 案例心得总结——通过深入剖析自身的独特优势,进行品类突破,抢占消费心智,并通过形象化的传播符号,逐渐建立消费者的品类认识,培养消费习惯。当然,这些营销动作的前提是产品本身必须具有过硬的品质和健康安全的特性。






采纳公司简介

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。



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