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同质化严重的白酒市场,新品牌该如何弯道超车?

作者:幸运飞艇是正经的彩票吗

“无酒不成席”,从古至今,白酒在中国人心中的地位无可取代,婚宴、嫁娶、宴请、乔迁等都离不开白酒,河南便是白酒消费大省之一。

(一)河南酒企的憋屈,河南成为了外来品牌的“第二故乡”。

河南是中国典型的白酒产销大省,有近400亿的市场容量,但在激烈的市场竞争中,河南成为了外来品牌的“第二故乡”。据有关媒体报道,茅台酒在河南省销量超50亿,茅台系列超30亿;洋河在河南也有30亿左右的体量,古井贡同样达到30个亿的销量,而北京牛栏山在河南一年的销量达80亿以上,老村长取得超40亿的销量,湖北白云边则在5亿左右。

与外来品牌的一派欣欣向荣相比,河南本地的123家规模以上白酒企业,却大多数为中小型酒企,没有一家上市企业。酒品牌规模小、市场占有低、税收贡献小,地产酒销量只有100亿,占不到30%的市场份额。

(二)豫酒品牌相对较弱,出现“豫商不卖豫酒”的现象。

当全国名酒在河南市场恣意驰骋的时候,豫酒诸品牌正身陷囹圄。河南白酒企业在品牌塑造方面并不成功,这导致消费者在购买白酒的时候只认“茅、五、泸、洋”等全国知名品牌。其实河南当地并不缺少优秀的品牌,比如宝丰、宋河、杜康、仰韶等,其中不乏拥有深厚文化底蕴的名酒品牌。但是这些省内优秀品牌在全国市场的影响力较弱,没有建立品牌优势,也没有培育出一个具有极高辨识度和知名度的龙头企业。

有着400亿白酒容量的河南省,“省酒”占比不足30%,20亿营收规模的企业一家没有,省外白酒的大量蚕食和围攻,导致“豫酒人”产生了深深的危机感、紧迫感和使命感。面对豫酒发展现状,如何引导 “豫人喝豫酒,豫商卖豫酒”也成为了豫酒酒企的共同努力的目标。

(三)白酒同质化严重成亟待解决的问题

豫酒70%的市场被外省白酒瓜分,曾经的豫酒“六朵金花”逐渐凋零,全国消费量最大的白酒根据地河南逐渐被外酒蚕食,400亿元的消费市场土崩瓦解......如果不能解决与外省酒的产品差异,如果不能树立自己的香型风格,如果不能形成豫酒的直接标签,如果不解决豫酒是什么酒的核心问题,那么新品牌之路艰难险阻困难重重。在这种腹背受敌,内忧外患,生存难的市场情形下,中之源找到深圳采纳品牌营销咨询策划公司,双方达成深入合作。在这种腹背受敌,内忧外患,生存难的市场情形下,中之源找到深圳采纳品牌营销咨询策划双方达成深入合作。

(四)中之源酒业是一家什么样的企业?

河南中之源酒业有限公司是集农业种植、粮食深加工、物流贸易于一体的 “三产融合”企业,它位于黄河金三角区域的豫西地区——三门峡。中国白酒行业正处于市场成熟期,竞争激烈,同质化严重,白酒江湖呈风起云涌之势。仅以河南地区来说,虽无豫酒代表,但早有“五金五银十花”的地区酒类品牌排名。中之源作为一个新品牌,无行业积累,营销团队尚未建立,需要从无到有打开市场,存在相当大的难度。

采纳经过调研及研究指出了豫酒缺乏主心骨的问题:中国白酒企业基本上成功的都是靠大单品战略,比如飞天茅台之于茅台,普装五粮液之于五粮液,蓝色经典之于洋河,红花郎之于郎酒,年份原浆之于古井等。反观河南企业,除了彩陶坊、酒祖杜康之外,其他能够称得上省级大单品的基本没有。这恰恰是中之源绝佳的突围机会!那么中之源要做一款什么样的大单品酒呢?值得探究……做豫酒代表,做河南印象的香型代表。

(五)中之源是如何突围千篇一律的白酒市场呢?

首先,第一步重中之重,就是找到品牌的冠军基因。当前白酒品牌分为两类,一类是以高品质、高品牌为核心价值的高端白酒品牌,其寡头格局稳固;另一类是在品质、品牌方面不占有较为突出优势的地方强势品牌及一般地方品牌,市场集中度比较低,因此也有不少白酒品牌呈现出“抱团发展”的态势,如“苏鲁冀鄂豫皖”六省市。总体来看,白酒品牌多以国酒、名酒为品牌定位,传播身份、文化、情怀等价值感。

那么,在高端白酒品牌与地方强势品牌的夹击下,区域性白酒如何突围?大致分为两类。其一,品类创新,酒鬼酒的馥郁香型、老白干的老白干香型通过香型品类创新,增强品牌价值。其二,文化赋能,五粮液借三国文化出品三国酒,天下道源则以“老子故里——安徽涡阳县”为契机,打出传承老子的养生理念,通过文化为品牌赋能。

总体来看,“文化+品类”双驱动成为白酒品牌强势崛起的核心动因。

经过调研,采纳品牌顾问从三门峡、河南地区深度挖掘文化基因,在黄河文化、青铜文化、红色文化、中原文化、道德经文化中,发现其得天独厚的文化优势——道德经文化,借助中之源企业毗邻《道德经》著经地——函谷关这一地缘优势,根据采纳中心原则与项链原则,以“道德经文化”为唯一核心,将其贯穿至品牌价值体系塑造、产品规划、传播策略规划等,依托文化为品牌赋能。

第二步,聚焦冠军基因,打造细分品牌第一。“道德经文化”是中之源独有的文化基因,与其他白酒品牌有着明显独特的文化区别。明确了方向之后,采纳顺着思路,将品牌定位为“老子道德经文化酒”,用老子道德经文化影响消费者,与消费者建立心理连接,通过“老子骑牛走三峡”品牌故事塑造其与道德经文化的历史渊源。并汲取老子《道德经》“守中致和”的文化精髓与河南文化“中”即“好”的寓意,创意中之源的品牌主张——“不偏不倚方为中”,为中之源冠上“道家文化宗师”的品牌名片。

第三步,打造饮酒场景文化,强化品牌产品价值。在产品层面,采纳品牌营销咨询根据消费者不同消费场景时的精神需求,提炼《道德经》智慧进行产品规划中之源三大产品系列:商务宴饮系列—无为、亲朋对饮系列—无争、独酌自饮系列—无忧,其分别蕴含了白酒饮用人士在不同饮酒场合中追求融洽、和谐、平衡的精神需求,体现道德经文化中的“无为而无不为”的管理智慧、“为而不争”的处世智慧、“致虚守静”的修身智慧。

同时,中之源三大产品系列几乎可以覆盖饮酒人士的全部饮用场景——独酌、对饮、宴饮,扩大了中之源的饮用场景与受众群体。

第四步,中之源“老子道德经文化”系统化输出,成为老子道德经文化的白酒代表品牌。为进一步让中之源品牌植入消费者心智,影响市场,采纳品牌营销咨询通过建立道德经文化博物馆、成为国际道德经论坛指定用酒、规划函谷关中之源白酒体验馆、通过牡丹香型的认证并申请知识产权保护等方式,让中之源的品牌、产品体系更为牢固。

第五步——品牌文化渗透输出,圈准目标消费群体。为进一步强化中之源品牌产品价值,以《道德经》为品牌文脉基因,选择“场景+体验式”营销方式触及消费者,从听觉、视觉、嗅觉方面强化中之源道德经文化酒的形象。

在传播上,以“道德经文化、体验式营销、当地特色文化”为原则,通过产品包装、体验营销、立体传播对中之源进行传播规划。

Ø 包装是品牌的第一广告位,既代表了品牌形象、产品价值,又能影响消费者的购买行为。在产品瓶型&包装上,中之源始终延续以“道德经”为主线及设计创意源点,通过保持品牌形象的一致性,增强中之源的文化底蕴。其中,无为系列瓶型以中国传统“外方内圆”、“方圆”为创意突破口,体现传统文化与现代审美的高度结合,并以此区别于竞争对手,形成自有特色。

Ø 在体验营销上,中之源以文化体验、酒旅体验、互动体验、展会体验为核心,以生动化、故事化、趣味化、场景化塑造中之源的品牌形象。

Ø 在立体传播上,通过自媒体平台规划、终端品牌旗舰店建设、糖酒商品交易会、央视节目录制、事件营销,将中之源影响力由近及远,延展至全国范围。

此次采纳为中之源进行品牌营销战略规划,其意义有四:对消费者而言,中之源创新性关注白酒消费人群在饮酒场景时的精神需求,并为其提供道德经智慧的解决方案。对行业而言,中之源在行业价格战、促销战、低端战的低效竞争中另劈一条道路,开创了一种白酒新香型品类,以高品质创新——白酒品类创新,鼓励白酒行业内企业往高品质差异化发展。在对社会而言,优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本,在提倡传承中国传统文化的时代背景下,中之源将传统文化以一种更容易被大众接受的方式进行传承——融入现代日常生活。对中之源而言,以“老子道德经文化酒”为定位,锁定不同消费人群在不同消费场景时的不同精神需求,同时,通过创新白酒香型品类——牡丹香型,增强品牌势能。短短半年时间,白酒销售业绩连攀新高,帮助中之源迅速撬开河南市场,在竞争激烈的行业中找到差异化。经采纳策划,中之源这一新酒品牌,正式为人们所知,并以文化豫酒的形象在中国白酒行业占得一席之地。

采纳,让老虎飞起来!

采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询目前拥有超300多人的智慧团队凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。
采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。

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