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四亿中年人有鞋穿了! ——采纳助力福连升成为中年鞋品类第一的战略升级之路

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鞋,这么普通的一种大众消费产品,有没有可能出现新的行业风口?有没有未挖掘的市场空白点,出现新的品类蓝海?

福连升作为一家被广泛认知为“专业的老北京布鞋品牌”企业,经过十多年的发展,2018年连锁店突破2500余家,遍布全国300多个城市。这么一家老品牌鞋企,如何通过转型,在普通的行业弯道超车实现跨越式发展,创造新的品类蓝海?

纵观鞋业的发展,出现了很多有趣的故事,安踏:聚焦年轻人、聚焦运动场景需求、开创平民运动鞋品类,并牢固占据国产运动鞋NO·1;江博士:聚焦儿童、聚焦脚健康需求、开创儿童鞋品类,并牢固占据行业NO·1;足力健:聚焦老年人、聚焦安全防滑需求、开创老人鞋品类,并牢固占据行业NO·1。

中国有4亿中年人,约占全中国三分之一人口,中年人有最庞大的消费基数,如何让4亿中年人有鞋穿?来看采纳为福连升创新品类,让老品牌焕发新春,助力福连升成为中年鞋品类第一的战略升级之路。

一、全面洞察,创新品类

采纳项目团队历经2个月,系统诊断研究福连升品牌生态环境5个城市、16位高管、21位经销商、63位店员、1300多位消费者,发现品类蓝海。

1、福连升核心的消费人群年龄主要集中在40-55岁中年人;

2、健康是福连升产品的“核心基因”,休闲是大众消费者最受欢迎的鞋类,也是福连升产品的基本风格;

3、儿童、青少年、青年人、老年人、女人鞋、运动鞋、休闲鞋等都有品类品牌牢牢占据,中年鞋品类是市场空白点,市场缺乏针对中年群体的鞋类专属品牌;

4、中年人有最庞大的消费基数,根据年龄结构分布图,全中国约有三分之一人口,都处于“中年”(40-60岁人口,约为4.04亿)。

【数据来源:国家统计局人口普查数据】

采纳帮助福连升解决了核心消费群问题、需求问题、品类问题,运用采纳品牌营销理论工具“聚焦原则”,聚焦人群:中年人群; 聚焦需求:健康休闲; 聚焦品类:中年鞋。开创中年鞋品类蓝海。

中国有四亿中年人,每人一双中年鞋,400亿!

每季一双中年鞋,1600亿!

千亿市场规模,中年人群是下一个蓝海!!!

二、开创中年鞋品类,成为中年鞋品类NO·1

采纳为福连升战略选择开创中年鞋品类,如何占据品类,实现中年鞋品类NO·1目标?采纳通过6F战略,助力福连升开创中年鞋品类!

1F 福连升品牌战略】

采纳发现健康是中年人最具共性的标签,也是福连升品牌的初衷;休闲是中年人最受欢迎的鞋类,也是福连升的基本风格。因此,我们将福连升品牌定位为:健康休闲中年鞋。基于定位将实现三层价值突破:突破一、健康休闲中年鞋开创了新品类;突破二、健康休闲中年鞋唤醒了4亿人群的市场;突破三、健康休闲中年鞋独占风口引领潮流。


2F 福连升产品战略】

n 基于场景打造产品更易于全时段全方位“包围”消费者,从而占领心智

通过福连升的产品线分析,采纳发现核心问题在缺乏标准,前期品牌意识太弱,品牌战略不清晰,导致产品款式多而乱,产品款式最多时达到800款,产品分类层级高达4级,同时缺乏代表品牌的形象产品,消费者对福连升的产品认知不清晰,产品在终端的价值感不足。

根据全新的“健康休闲中年鞋”的品牌规划,将品牌理念注入产品的设计与规划,进行产品升级。经过调研,采纳发现中年人最大的穿鞋痛点是脚部变形找不到合适的鞋、长期站立得不到有效缓解、长时间穿鞋不透气不舒爽,最大的需求是舒适、健康、安全和时尚美感,通过解决中年人的痛点、满足中年人的需求,采纳为福连升重新梳理产品线。

n 聚焦战略大单品,打造福连升形象产品,聚焦久站释压鞋,带动全品类销售

有了完善的产品线规划,在未来福连升可以围绕中年人生活场景进行详尽的产品开发与延伸。采纳要让消费者想买中年人穿的鞋,就来找福连升,让福连升=中年鞋,那么需要打造一款代表福连升中年鞋的代表鞋款。

在消费者洞察中采纳发现,有一类特殊中年消费人群,他们由于职业的关系需要长年累月站立、走动导致足部的疲劳、酸痛、淤肿、闷烧感更甚于常人,血液循环不善导致多种问题,结合此类人群(教师、服装售货员、厨师),打造工作场景下的福连升久站释压鞋。

由于鞋服季节性非常明显,根据福连升四季订货会的经营模式,我们根据产品线规划,提炼出福连升产品核心价值的落脚点合脚,阶段性的推出全新升级棉麻内里鞋,创新符合福连升中年消费群体的产品生活概念,引导消费者认知中年鞋,也解决了终端门店销售问题。

3F 福连升形象战略】

良好的品牌视觉形象是品牌体系的重要组成部分,福连升品牌全新升级,需要将品牌最大化呈现并有效的传递给消费者。给与消费者一个记忆深刻的品牌形象,不断刺激消费者心中的视觉形象来奠定品牌地位,统一风格、一致形象对品牌升级及推广起到一个引领启发的作用。

福连升品牌全新升级,统一的品牌视觉形象、空间形象最大化的呈现给终端消费者,让消费者享受休闲、舒适的购物体验!

4F 福连升传播战略】

建立品类认知,让消费者想到中年人的鞋就想到福连升!通过“鞋子合不合脚,穿了才知道”高度熟悉的广告语,围绕小部分中年人开展线上线下深度融合传播。通过“5个一工程”,重点市场步调一致,聚焦 聚焦 再聚焦!

l 一个主题:鞋子合不合脚 穿了才知道。

l 一个形象:【明星代言】灵活运用代言人形象。

l 一个主战场:新媒体+终端门店。

l 一个节庆:福连升719中年节。打造品牌庆典“福连升719中年节”,每年延续,成为福连升品牌资产的一部分,使消费者深刻形成“中年鞋=福连升”的品类认知。

l 一场活动:“足道、福道、财富之道”福连升品牌升级战略发布会。

5F 福连升终端战略】

针对福连升终端面临的主要问题,创新会员模式“鞋子银行·会员印钞机模式”,真正解决终端消费的盈利模式,将顾客变为会员,将会员转变成忠诚会员,甚至终身会员,让原来简单粗暴的“一次性交易”变成“多次进店、多次交易”。

针对终端市场,提出:战略大单品+终端品牌运动模式。以品牌终端一体化为突破点,通过建立区域市场品类占位和销量提升的系列标准化动作,建立终端样板市场可复制的模板,并通过品牌、产品、渠道、传播、管理架构等一体化的保障实施,迅速抢占中年鞋市场。

6F 福连升管理战略】

建立5大管理战略保障体系,实现在总部管理、区域管理、经销商管理、终端管理、终端动销五个方面的标准系统化管理,保障福连升成为中年鞋品类的第一战略得以实施。

l 强化总部管理:提高总部对市场管控能力,增强市场部职能,塑造良好的文化价值观;

l 强化区域管理:强化市场建设,规范区域管理;

l 加强经销商管理:提高对经销商的服务效率和质量,增强经销商的盈利能力;

l 加强终端管理:构建基于品牌战略下的标准化的终端管理;

l 加强终端动销:构建基于品牌战略下的终端动销体系。

福连升6F战略不仅开创了中年鞋品类,更是将福连升的品牌从内到外贯穿,成功聚焦!

三、品牌战略升级发布,四亿中年人有鞋穿了

福连升建立了完整的品牌战略体系之后,迅速将品牌升级战略全面发布,福连升坚持为核心消费人群(40-55岁中年人)打造健康、舒适、合脚的鞋;坚持围绕中年人的社交、出行、运动场景六大场景打造产品组合;坚持以“合脚”为品牌理念,解决中年人所有的穿鞋痛点,满足中年人所有的穿鞋需求来开发产品;

福连升品牌战略发布

福连升六大产品系列发布

在采纳助力下,福连升解决中年人所有的穿鞋痛点,满足中年人所有的穿鞋需求,四亿中年人有鞋穿了!

福连升新品牌战略于2019年初整体对外发布,获得经销商一致好评,2019年新店开业效果非常明显,福连升全国夏季、秋季订货会都获得了极大的增长。

四、总结

1.创新中年鞋品类蓝海。采纳从消费者的需求出发,聚焦人群、聚焦需求、聚焦品类,战略性开创中年鞋品类蓝海,做中国第一个中年人专有鞋品牌,唤醒千亿中年鞋市场,让中国四亿中年人有鞋穿了!

2.品牌战略即品类战。福连升的品牌战略就是品类战,福连升是中国第一家专注中年鞋的品牌,第一家全方位满足中年人穿鞋需求的品牌,基于中年人休闲生活、运动生活、轻松工作、精彩旅行、居家生活、中国风尚的六大场景打造产品系列,全时段全方位“包围”消费者,一切都源于对中年人的关怀与爱。

3.战略大单品+品牌运动终端致胜模式。针对终端市场提出战略大单品+品牌运动模式,以品牌终端一体化为突破点,通过建立区域市场品类占位和销量提升的系列标准化动作,建立终端样板市场可复制的模板,并通过品牌、产品、渠道、传播、管理架构等一体化的保障实施,迅速抢占中年鞋市场。

【采纳公司简介】

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

【采纳为客户提供】

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。

【采纳服务的部分客户】

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。

【采纳文化及战略】

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。


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